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如何做廣告
作者:JamesLee 時間:2004-2-14 字體:[大] [中] [小]
廣告是一門寓銷售主張于一身的藝術,它運用了令人注目且又能置身其中的表現(xiàn)方式,獨特巧妙地將產(chǎn)品置放于消費者心中。我們也可以這樣說,建立品牌資產(chǎn)(Brand Equity)與銷售產(chǎn)品,乃是廣告任務之所在,而創(chuàng)造廣告的基礎則系于策略。所謂的創(chuàng)意策略有許多不同的方式與詞匯(詞匯),但任何好的策略應該包含
1. 目標:有待解決的問題,你要消費者如何想或如何做?
2. 目標對象:誰是你最重要的潛在消費對象?對這群人,你該了解他們的是什么?
3. 主要消費者利益點:為何消費者應該購買你的產(chǎn)品或接受你的想法?
4. 支持點:消費者為何要相信的理由。與提倡相同主張的競爭者相比,你有什么不同的理由?
5. 聲調與態(tài)勢(態(tài)勢):產(chǎn)品個性的投射描述。如同一棟建筑物,廣告需要一份計劃與一張藍圖。
那么應該要如何建立策略?
首先,必須搜集(搜集)與品牌有關的產(chǎn)品或服務的事實資料;研究市場、產(chǎn)品和競爭對手;進一步了解消費者及該品牌能滿足他們需求之處。接下來努力思考你所搜集(搜集)到的信息(信息)。將事實予以組織,發(fā)展不同的假設,并填補存在的漏洞。如有必要,甚至可進行額外的調查,以獲取重要答案。而當在著手進行策略規(guī)劃時,則要注意:采取單一訴求,以突出重點、與整體計劃融合為一、目標集中且合理、使策略容易運用、決定生意來源、對消費者作有意義的承諾、了解產(chǎn)品的重要之處或無關緊要的地方、與眾不同、串連未知和已知、使策略跟得上時代。
創(chuàng)造力是方法,而非目的。廣告最終目的是協(xié)助廣告主迎娶(贏。├麧,助其成長。根據(jù)一項劃時代的研究報告,系由一獨立研究組織:策略性企劃機構(Strategic Planning Institute)與奧美研究發(fā)展中心合作完成,證實一種令人信服的關聯(lián)性存在于下列兩種情形:
1. 廣告花費與市場占有之間
2. 廣告花費與產(chǎn)品品質認知度(以及產(chǎn)品可掌控之價格)之間
投資廣告絕對值回票價。一切的開端系于原則:何時有效,何者無效和為何如此。長久以來,發(fā)現(xiàn)一項不爭的事實—最磅礡與最杰出的廣告創(chuàng)意之所以產(chǎn)生,幕后總有一位能力高強、見識廣博、熱情洋溢的客戶,在作業(yè)過程中給予代理商無盡的鼓勵。因此,做廣告的首要原則是建立伙伴關系—創(chuàng)造杰出廣告的核心靈魂。
做廣告成功的要件
l. 有頭腦
廣告系一瞬息萬變的行業(yè)。從業(yè)人員需有天生的才智,才能將源源不絕的新信息融會貫通。
2. 創(chuàng)意的感覺
廣告和其它行業(yè)不同之處在于:廣告的產(chǎn)品就是創(chuàng)造。置身其中需要一種對創(chuàng)意過程的敏感度,也要知悉娛樂與藝術的流行趨勢?措娪、參觀博物館、聽音樂會、閱讀書籍雜志均有幫助。無時無刻都要與大眾流行的品味走向保持聯(lián)系。
3. 追根究底的心
研讀市場和各案潛力。觀察何者有效、何者無效,并且發(fā)覺其中的原理。探索對未來有沖擊力的趨勢,嘗試找出模式,建立新的原則。
4. 熱愛創(chuàng)意點子
廣告是創(chuàng)意的行業(yè),每個人都被期望有所貢獻,因此必須隨時隨地催促自己要構想新點子。
5. 組織力
蹦出創(chuàng)意點子的過程很有趣,但知道如何處理創(chuàng)意就是一門學問。如果你已開口說要做某件事,就務必履行。麥肯錫公司流傳的名言是:『實現(xiàn)所有的諾言,至于無法實現(xiàn)的就千萬別做承諾!
6. 好的寫作能力
人們往往因為不知道被要求做什么而白白浪費許多時間與精力。學習清楚地溝通,無論是書信、備忘錄、報告、或建議案都需如此。如此一來,你必然可以一馬當先。
7. 說服的能力
無論是為新的策略或新的廣告活動提案,具有口齒清晰表達論點的能力是關緊要。必須熟悉如何銷售的能力。
8. 信守承諾
創(chuàng)意除非是販賣出去,否則就不是創(chuàng)意。那些在廣告界有所成就的人,并非只是把創(chuàng)意想出來而已,他們還要勇往直前、努力不懈地在每一階段奮斗,直到創(chuàng)意具體呈現(xiàn)。如果他們認為是重要的事,絕對不會輕言放棄。
9. 領導力與強烈的動機
廣告的創(chuàng)作過程涉及許多作業(yè)人員,而在一個需要整合傳播的活動,如包括直效行銷、促銷與公眾(眾)關系時,參與的人員更是眾(眾)多。促使人們朝向單一目標同心協(xié)力,是這行稀有但卻必要的特質。
10. 復原力
廣告是一個長時間充滿變化與壓力的行業(yè),它極需旺盛的精力,在沮喪挫折之余,卷土重來,它也要充沛的活力,在困難來時,出手襲擊(襲擊)。
廣告無疑是一門令人驚嘆萬分的行業(yè),它的魅力無限,諸如與創(chuàng)意人員共事可激勵人心;層出不窮的問題極具挑戰(zhàn)性;產(chǎn)出的創(chuàng)意作品令人心滿意足。當你置身其中就能感受一切。
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